برندینگ در ساخت و ساز شهری و نمای رومی!
اهالی صنعت ساختمان، امروز بیش از پیش به دنبال برندینگ یا برندسازی در صنعت ساختمان اند. شاید به این دلیل که گفته میشود برای تضمین و افزایش روزافزون سودآوری در حوزه‌ی ساخت و ساز، باید برند شویم! افزایش روزافزون سود اقتصادی جزو ویژگی های یک برندینگ موفق در صنعت ساختمان و معماری است اما نه دلیل موجهی برای شروع برندینگ است نه مهمترین ویژگی یک برند موفق در ساخت و ساز شهری! این مقاله اما به ماهیت، مفاهیم و ویژگی های برند و برندسازی نمیپردازد بلکه بصورت مختصر و صریح به نمونه ی موردی پدیده ای به نام نمای رومی در تاثیر آن در برندسازی سازندگان، معماران و ساختمان ها در بازار ساخت و ساز شهری میپردازد.
نزدیک به سی سال پیش، با الهام از سبک کلاسیک، جریانی از معماری در شمال شهر تهران و عموما برای قشر مرفه جامعه شکل گرفت. جریانی که شاید شروع آن را با فرزاد دلیری به یاد داریم. به تحلیل معمارانه ی این رویکرد در معماری نمیپردازیم اما نقدهای گسترده ای را بر آن توسط معماران و صاحب نظران میتوان دنبال کرد.
اما معماری به اصطلاح رومی یا نمای رومی چرا به وجود آمد و الان کجاست؟
بسیاری از قشرمرفه جامعه ی ایرانی در گذشته (و شاید امروز) از به رخ کشیدن قدرت، شکوه و جلال خود لذت میبردند. سبک کلاسیک راهکار خوبی برای پاسخ به این نیاز بود. نمای رومی با تغیراتی در ظاهر و فرم سبک کلاسیک توسط معماران مختلفی از جمله فرزاد دلیری برای پاسخ به نیاز آن دسته از مخاطبان که علاقه مند به قدرت طلبی و قدرت نمایی در لایه های سطحی زندگی بودند، در مناطق گران قیمت تهران ترند شد و تا سالها تبدیل به نماد ساختمان های لوکس در تهران و ایران شده بود. شاید اگر آن زمان به بسیاری از مشاوران املاک یا سازندگان سوال میکردید که شرایط یک «ساختمان برند» چیست، جزو اولین راهکاریشان این بود که ساختمان لوکس و برند باید نمایش رومی باشد.
در بازاریابی علمی و مدیریت بازار جمله‌ی معروفی وجود دارد که مبین این مفهوم است: بازار هیچ موقع ثابت نمیماند!
امروز اما ساختمان هایی که در مناطق گران قیمت تهران با نمای کلاسیک طراحی و ساخته میشوند، با قیمت های قابل انتظار سازندگان و مالکانشان فروش نمیروند. چرا؟ به دلایل بسیار از جمله مهمترین آنها، تغییر روند بازار و سلیقه‌ی مخاطب و البته کمبود آنچه ما در حس یک نگاه آن را اصالت میدانیم! (اصالت مفهوم مهم و پیچیده ای است، آمیخته ای از واقعی بودن، ارزش آفرین بودن، کپی نبودن، منطبق بودن با هویت مخاطب، نشات گرفته از خلاقیت خالق در پاسخ دهی به تمامی نیازهای عمیق معماری و…)
نمای رومی از منظر برندسازی
نمای رومی نه سبک بود، نه معماری، نه لوکس! اما سازندگان و معمارانی که در ابتدا نام خود را به آن گره زدند، در تلاش برای برند شدن بودند و کماکان هستند. با تعاریف بسیاری آن ها موفق شدند و در اذهان ما شکل گرفتند؛ سودآوری قابل توجهی داشتند و امروز از بسیاری آنها به برند یاد میکنیم. شاید اینچنین باشد اما این سبک چقدر در قلبمان ماند، چقدر ارزش آفرین شد؟ و چقدر به نیازهای انسانی معماری پاسخ داد و چرا ماندگار نشد؟… اگر اصالت را پایه ی اصلی برندسازی ساختمان در نظر بگیریم، شاید پاسخ بخشی از این قبیل سوالات داده شده باشد…
نمای رومی از منظر سود اقتصادی
از منظر اقتصادی، کشف این نیاز در جامعه ی مرفه قابل تحسین بود و هرچند که نحوه‌ی پرداختن به آن با نقدهایی همراه است اما کشف و تامیین هر نیازی در جامعه، با سودآموری های مالی بسیار همراه است. اما اینکه این سودآوری چقدر به طول انجامد بحث مهم مدیریت کسب و کار در صنعت ساختمان را مطرح میکند که نیاز به برنامه ریزی بازاریابی، برندسازی و آینده نگری در بازار ساخت و ساز است.
معماری ملقب به نمای رومی، از شمال شهر تهران رخت بر بسته است و به نحوای جنوبی تهران و بسیاری شهرستان ها کوچ میکند. بنابراین اگر نگاه، نگاه اقتصادی کوتاه مدت و میان مدت است (نه نگاه اصیل معماری) امروز طراحی و اجرای نمای رومی (و ساختمان سازی با رویکرد رومی) در شهرستان های پیرو ترندهای تهران و همچنان در برخی نواحی جنوبی تهران میتواند سودآور باشد. (هرچند که الزما معماری به معنای واقعی کلمه به حساب نمی آید و الزاما برندی مانا و معتبر در قلب و ذهن نمیسازد) نکته ی جالب اینجاست که سازندگان بسیاری در مناطق شمالی تهران (که خود را سازندگان لوکس مینامند) میپندارند، همچنان در تلاش برای گرفتن تاییدیه های شهرداری اند که نمای رومی دیگری در کارنامه ی خود و تهران بزرگ ثبت کنند و در رویای فروش ساختمان های بی روح خود به قیمت های بالا به سر میبرند. علم بازاریابی به این سازندگان و ما درس مهمی میدهد. اینکه در دهه های پیش، نمای رومی پر فروش ترین نماد لوکس محسوب میشد دلیل نمیشود که همچنان بازار داشته و مخاطب را مجذوب کند. اما به هرحال ترندهای دیروز در بسیاری مناطق پیرو تهران و با رعایت اصول ابتدایی تبلیغات و کمی ممارست با سودآوری اقتصادی کوتاه مدت و میان مدت همراه خواهد بود.
نمای رومی و کسب و کار ناپایدار
امروز و در راستای مدیریت پایدار کسب و کار باید بازاریابی را اصولی و عمیق دید. امروز درصد قابل توجهی از ساکنین شمال شهر تهران، ساختمان با نمای رومی را به قیمت بالا نمیخرند. ترند، سالهاست عوض شده است؛ ساختمان های مدرن، ایرانی و آرام آرام معماری واقعی بیشتر خواهان دارد.
حتی دانستن اینکه امروز چه سبکی ترند است و به غلط لوکس محسوب میشود نیز ضامن پایداری کسب و کار سودآور ما در آینده نیست.
اینکه کسب و کار شما به عنوان یک سازنده، معمار یا یک شرکت سرمایه گذاری، طرح و ساخت، دقیقا چه خدماتی ارائه میدهد و این خدمات را چگونه، با چه هدفی و برای چه مخاطبانی ارائه میدهد، سوالات مهمی است که بخش جدی ای از خدمات حس یک نگاه را به خود اختصاص داده است.
