رویدادهای آموزشی – ترویجی (بازاریابی از طریق آموزش): راهکار هوشمندانه برای برندینگ و بازاریابی برندهای صنعت ساختمان و معماری  

اگر شما صاحب برندی فعال در صنف سنگ، کاغذ دیواری، کف پوش و دیوارپوش، سیستم های روشنایی، تکنولوژی یا متریال های نوین برای سفت کاری، ساخت و ساز خشک، تکنولوژی و مهندسی نما، افزودنی ها و راهکارهای معماری، شیرالات و سرویس بهداشتی، درب و پنجره و…. هستید، و در پی کسب اطلاعات تخصصی و کاربردی در مورد استراتژی، ایده و راهکارهای هوشمندانه برای بازاریابی در صنعت ساختمان و همچنین افزایش فروش محصولات و خدمات خود در صنعت ساختمان و معماری هستید، احتمالا مقالات حس یک نگاه از جمله مقاله ی حاضر، اطلاعات جذابی را برایتان خواهد داشت.

همانطور که در مقاله راهکارهای بازاریابی و برندینگ برای برندهای ساختمانی و معماری (شامل تولید کنندگان، واردکنندگان و صاحبین تکنولوژي) مطرح شد، یکی از راهکارهای بازاریابی برای برندهای ساختمانی، بازاریابی آموزش محور (Education-based Marketing) از طریق رویدادهای آموزشی- ترویجی برای معرفی و ثبت برند در ذهن و قلب مخاطب است. این مقاله به چیستی، چرایی و چکونگی بازاریابی در صنعت ساختمان سهم بازار از طریق بازاریابی آموزشی-ترویجی میپردازد.

بازاریابی آموزشی – ترویجی (Education-based marketing) چیست؟

به تجربه ثابت شده است که هموراه یکی از اصلی ترین چالش های برندهایی که عموما تکنلوژي خاصی را در صنعت ساختمان در اختیار داشته و یا محصول و متریال تولیدیشان، از قابلیت و نکات فنی ويژه ای نسبت به سایر رقبا برخوردار است، «عدم دانش» و آگاهی کامل فرد تصمیم گیرنده در هنگام انتخاب است. تصمیم گیرنده ممکن است مدیر پروژه، معمار، سازنده و یا شاید صرفا سرمایه گذار باشد. بسیاری مواقع، تنها معیار تصمیم گیرندگان بهای محصول یا خدمات دریافتی در زمان خرید بوده حال آنکه شاید در صورت پرداخت بهایی بیشتر و انتخاب برندی معتبر یا نوآور موجب صرفه جویی در بسیاری هزینه های دیگر یا افزایش اعتبار بنا شوند. دوام، سرعت اجرا، قابلیت های فنی، قابلیت های زیبایی شناختی، بسترهای بکر و نوآورانه در بکارگیری برخی محصولات و تکنولوژی های مرتبط یا صنعت ساختمان و معماری و اعتبار و جایگاه برند (و تاثیر آن در جایگاه ساختمان نهایی به عنوان یک برند) همگی جزو معیارهای موثر در انتخاب هوشمندانه فراهم کننده ی متریال و تکنولوژي مورد نیاز میباشد. جالب تر اینکه در بسیاری مواقع، معمار و یا سازنده از وجود تکنولوژی یا متریال خاص و یا قابلیت های آن به عنوان راهکاری ارزشمند برای بخش های مختلف یک پروژه ی ساختمانی یا معماری، آگاه نیست.

همچنین یکی از بزرگترین مشکلات و موانع برای فارغ التحصیلان رشته های عمران و معماری در مسیر فعالیت حرفه ای، عدم آشنایی با متریال ها و تکنولوژی های روز، نکات اجرایی و معیارهای مهم برای تصمیم گیری هنگام انتخاب یک برند است.

دو مفهوم مطرح شده، به سادگی مبیین چرایی نیاز به بازاریابی آموزش محور یا بازاریابی آموزشی-ترویجی به عنوان راهکاری هوشمندانه برای بازاریابی کالا و خدمات در صنعت ساختمان و معماری است. بازاریابی آموزش محور یعنی معرفی برند در قالب ارائه ی محتوی آموزشی، برای آگاهی بخشی، نشر دانش روز، رفع نیاز و نهایتا هدایت تصمیم گیرندگان پروژه های ساختمانی و معماری به فعالیت حرفه ای.

این استراتژی هوشمندانه از این نظر که معماران، سازندگان، مدیران پروژه، فارغ التحصیلان و دانشجویان رشته های عمران و معماری، خود متقاضی فراگیری آموزش های کاربردی این حوزه برای فعالیت حرفه ای در صنعت و به روز ماندن، هستند، برای برندهای ساختمانی ارائه دهنده محصول، تکنولوژي یا خدمات مرتبط از جذابیت بالایی برخوردار است.

موارد بکارگیری بازاریابی آموزشی-ترویجی در صنعت ساختمان و معماری

بازاریابی آموزشی-ترویجی برای عموم برندهای فعال قابل اتخاذ بوده اما در این میان، برای برندهایی که در دسته بندی زیر جای دارند، معنا و اثربخشی بیشتری دارد:

• بازاریابی برای تکنولوژی های نوین ساختمانی؛ برندهای صاحب تکنولوژی های خاص یا نوین (برای مثال برخی برندهای فعال در زمینه هوشمندسازی ساختمان یا انرژی خورشیدی و…)

• برندهایی با ویژگی های مشخص فنی که درخور حجم توضیحات بالایی بوده که گاها در قالب یک کاتالوگ یک صفحه ای نمیگنجد (برای مثال سیستم های ساخت و ساز خشک یا تکنولوژي ها و افزودنی های بتن و …)

• برندهایی که معیارهای زیاد و ظریفی در انتخابشان نسب به سایر گزینه های رایج از سوی کارفرما تاثیر داشته و بنابراین نیازمند آگاهی کارفرما از تحلیل های جامع فنی و اقتصادی از سوی برند مورد نظر است (برای مثال ترمو وود و چوب پلاست و یا راهکارهای سفت کاری و متریال های دیوارچینی و …)

• برندهایی که با بازار رقابتی و تعداد رقبای بالقوه ی زیادی (و عموما به لحاظ کیفیتی پاینن تر) مواجهند و در سدد افزایش سهم بازار و تصاحب جایگاهی بالا به لحاظ اعتبار برند هستند (برای مثال متریال های کف پوش و دیوارپوش)

• برندهایی که با هر معیاری (تکنولوژي، کیفیت، نوآوری، اعتبار برند، حجم فروش) در صنف خود پیشرو و شاخص اند.

برندهای زیادی در سراسر دنیا از این تکنیک برای معرفی محصول و خدمات خود استفاده کرده اند و نتایج با ارزش آن را دیده اند. در کشورمان ایران هم برندهای بزرگ، کم و بیش از این رویکرد بهره مند شده و برخی نیز در حال اتخاذ اند.

ابزار اصلی بازاریابی آموزشی- ترویجی، طراحی و برگزاری رویدادهای اختصاصی (رویداد آموزشی ترویجی در صنعت ساختمان) یا مشارکت در رویدادهای هدفمند و همسو با اهداف و سیاست های برند و با رویکرد اصلی آموزشی است.

مزایای برگزاری رویداد آموزشی-ترویجی به عنوان راهکار بازاریابی برای برندهای ساختمانی

به عنوان مثال یک شرکت تولید کننده سنگ های ساختمانی (انواع سنگ کف و نما) میتواند با برگزاری یک رویداد آموزشی-ترویجی به بیان موضوعات ذیل و با هدف بازاریابی و برندینگ سنگ بپردازد:

• شناخت انواع سنگ، ویژگی ها، قابلیت ها و نکات فنی

• آشنایی با جزئیات اجرایی سنگ در بخش های مختلف ساختمان

• بکارگیری معمارانه و خلاق سنگ در بخش های مختلف

• آشنایی با معیارهای مهم و موثر در انتخاب سنگ و فراهم کننده ی آن

• آشنایی با برند معتبر و قابل اعتماد در صنعت سنگ

یا یک شرکت ارائه دهنده ی خدمات مهندسی نما و تکنولوژی های مربوطه میتواند با برگزاری یک رویداد آموزشی-ترویجی به بیان موضوعات ذیل و با هدف بزارایابی و برندینگ بپردازد:

• درک نیاز به بکارگیری هوشمندسازی ساختمان

• آشنایی با اصول Home Automation و مفاهیم Smart buildings

• آشنایی با نکات اجرایی و دانستنی های مورد نیاز برای تصمیم گیرندگان پروژه های ساختمانی (معمار، سازنده، مدیر پروژه و …)

• قابلیت ها و مزایای یک سیستم اتوماسیون و هوشمندسازی پیشرفته

• آشنایی با معیارهای مهم و موثر در انتخاب ارائه دهنده ی خدمات هوشمندسازی و اتوماسیون ساختمان

• آشنایی با ارزش های برند 

از مزایای این راهکار بازاریابی در صنعت ساختمان میتوان به موارد زیر اشاره کرد:

• معرفی هوشمندانه و موثر کالا و خدمات قابل ارائه

• حرکت در راستای اهداف برندینگ (ترسیم ارزش های برند در ذهن تصمیم گیرندگان فعلی و آتی صنعت ساختمان و معماری در کنار کمک به ارتقای سطح دانش فنی)

• ارتباط موثر با جمع حاضر (تصمیم گیرندگان حرفه ای بالقوه صنعت) به صورت مستقیم (حین رویداد) و قرار گرفتن در معرض دید بسیاری از مخاطبان بصورت غیر مستقیم از طریق نشر در فضای مجازی (ارتباطات بازاریابی، اطلاع رسانی و روابط عمومی در این مرحله نقش بسزایی ایفا میکند)

• تثبیت و افزایش اعتبار در فضای فیزیکی و مجازی در ذهن مخاطبین جدید و فعلی

• فعالیت در راستای رسالت های اجتماعی-آموزشی

• بازاریابی هوشمندانه در صنعت ساختمان: با ارائه ی آموزش های تخصصی علاوه بر ارتقا سطح فنی دستندرکاران صنعت ساختمان، ارزش های برند در ذهن تصمیم گیرندگان فعلی و آتی صنعت نقش میبندد.

چالش مهم در برگزاری و پیش برد اهداف برند

چالش مهم اما در بازاریابی آموزش محور، جذب و آگاه سازی مخاطب از رویداد آموزشی ترویجی برند برای ارائه نکات فنی و در انتها معرفی و ترویج برند است. در این راستا و بخصوص در شرایطی که آگاهی از برند (brand awareness) در میان جامعه هدف بسیار بالا نباشد (مثلا از هر ۱۰ نفر مخاطب، ۹ نفر با برند آشنا نباشند) استفاده از بستر مجموعه هایی که ارتباط مناسبی با جامعه ی هدف دارند و منافعشان با منافع برند تداخل ندارد، به عنوان راهکار پیشنهاد میشود.

نگارش: گروه حس یک نگاه