برندسازی شهری واقعا چیست و چه مراحلی دارد؟
هر روز واژه‌ی برند را بارها و بارها میشنویم. اینکه برند چه هست و چه نیست بسیار مهم است زیرا حقیقت این است که برند و برندسازی هر چه که هست، آنچه که امروز در جامعه همه‌گیر شده است، با فلسفه و تعریف اصولی آن بسیار فرق دارد. در این مقاله بر آنیم که با زبانی شیوا، ساده، مختصر و البته اصولی و عمیق به واقعیت مفهوم برند شهری و فرآیند برندسازی شهری بپردازیم. این مقاله به مسئولین و مدیران شهری و متخصصین شهرسازی و تمامی علاقه‌مندان به شهر از منظری اصیل، پیشنهاد میشود.
تعاریف مختلفی از شهر در منابع مرتبط با شهرسازی و مدیریت شهری وجود دارد؛ برخی آن را از منظر جغرافیایی مینگرند، برخی اقتصادی، برخی بصری، برخی اجتماعی و … ما به تعریفی از شهر میپردازیم که دریچه‌ی درکمان را نسبت به برند یک شهر و برندسازی شهری، بازتر کند.
برند شهری
در ابتدا به این بیندیشیم که یک شهر از چه عناصری تشکیل شده است؟
جدای از تعاریف استاندار شهر در مباحث شهرسازی، یک شهر را میتوان با ساختمان و بناهای قدیمی و جدیدش، محیط های عمومی مثل پارک، سینما، پیاده راه، میدان و…، اتومبیل و زیرساخت های شهری مانند راه ها، جاذبه های توریستی، کافه، رستوران، موزه و… منابع طبیعی، شهروندان و بسیاری عناصر ملموس دیگر تعریف کرد. واقعیت این است که شهر از همه‌ی آنچه میتوان مشاهده (یا تصور!) کرد تشکیل میشود؛ ساخته های دست بشر و منابع طبیعی گرفته تا دست فروشانی که سرمایه شان کنار خیابان یا در مترو در دستشان به حراج میرود؛ از رئیس جمهور و شهردار تا افراد کم توان و ناتوان؛ از معتاد به پول تا معتاد به مواد… اما این تمامیت یک شهر نیست! آنچه شهرها را در ذهن و قلب ما به تصویر میکشد چیزی فراتر از مشاهداتمان است؛ چیزی از جنس «حس»!
برند یک شهر علاوه بر آنچه اشاره شد، از اقتصاد، فرهنگ، مذهب و… نشات میگیرد. برند یک شهر از شادی و رنج، خلاقیت و یکنواختی، گذشته و حال و برنامه های آتی آن و … تاثیر میپذیرد. برند یک شهر، همان حسی است که ما از یک شهر در ذهن و قلب خود داریم…
برندسازی شهری از منظر علمی و عملیاتی
مقالات علمی در حوزه برندسازی شهری عموما به چیستی این مفهوم و راهکارهای توسعه ی یک برند شهری میپردازند. این اتفاق بسیار خوشایند است اما در عمل از آنجایی که برند شهر دستخوش سیاست های کلان و بالادستی است (و در بسیاری مواقع تغییر آنها نه به صلاح است و نه شدنی)، اینطور به نظر میرسد که برندسازی شهری امری تئوری است. اما همیشه اینطور نیست!
بگذارید با نگاهی اصولی، ساده و عملیاتی موضوع را شرح دهیم. برندینگ شهری از سه بخش کلی تشکیل شده است؛
- کشف/خلق یک هویت مهم
برندسازی شهری، با جستجو کردن، کشف (یا خلق) و توسعه‌ی هویتی حقیقی، هوشمندانه، جذاب و بارز در شهر شروع میشود. صفات گفته شده را دوباره بخوانیم؛ هویتی حقیقی (و نه کاذب)، هوشمندانه (با در نظر گرفتن معیارهای فرهنگی، اقتصادی، اجتماعی و…)، جذاب (از منظر شهروندان و مخاطبان هدف مثل بازدیدکنندگان)، بارز (قابلیت توسعه به عنوان هویت اصلی و نه ویژگی های فرعی)… انتخاب هویت با در نظر گرفتن گذشته، حال و آینده صورت میپذیرد. هر کدام از خصوصیات که نباشد، برند اصیلی از شهر نساختیم (در واقع فعالیت های تبلیغاتی ای انجام داده ایم که منجر به ساخت هویت مد نظر در ذهن و قلب شهروندان و دیگر مخاطبان نشدیم و بنابراین برندی نساختیم…)
- ارتباطات یکپارچه برندینگ و بازاریابی
هرگونه فعالیتی که ما در جایگاه تصمیم‌گیران شهری برای ترویج این هویت در سطح شهر میکنیم، از آن به ارتباطات یکپارچه برندسازی شهری یاد میکنیم. این ارتباطات ممکن است آگاهانه و عامدانه یا بالعکس ناآگاهانه باشد. اما هر دوی آن در شکل گیری و تثبیت جایگاه و هویت برند (که رسالت ها و اهدافی مهم در خود دارد) موثر است. این فعالیت ها کجا و به شکل انجام میشوند؟ همه جا، هرجا که شهروندان حضور دارند و به شیوه ای که شهروندان (و دیگر مخاطبان) تاثیر میپذیرند؛ محیط های شهری، رویدادهای شهری، بسترهای تبلیغاتی مانند بیلبورد و تلویزیون، شبکات اجتماعی و اینترنت و…
نکتهی مهم در طراحی استراتژی های برندینگ شهری و پیاده سازی ارتباطات یکپارچه برند شهر، توجه به روانشناسی تبلیغات است. نکته جالب توجه اینجاست، تبلیغات و فعالیت های ارتباطی برند با مخاطبان سعی در انتقال پیامی در راستای هویت و رسالت تعریف شده‌ی برند دارند اما برداشتی که مخاطب از این فعاایت ها دارد در بسیاری مواقع مغایر است با آنچه فرض تصمیم‌گیرندگان شهری بوده از این تلاش های تبلیغاتی… اینکه چه باید کرد تا شهروند همان برداشتی را از فعالیت های برندسازی شهری کند که مطلوب سیاست‌گذاران امر بوده، مبحث تخصصی، بینارشته ای، عمیق و البته عملیاتی در برندسازی شهری بوده که گروه حس یک نگاه با بهره‌مندی از تخصص های تبلیغات، برندسازی، رواشناسی، جامعه شناسی، هنر، گرافیک، معماری، شهرسازی و خلاقیت در در طراحی و پیاده سازی آن به مدیران شهری کمک میکند.
- تجربه شهروندان و مخاطبان!
با طراحی هویت شهر و مخابره‌ی این هویت با مخاطبان شهر، برند شهری در ذهن و قلب مخاطب شکل نمیگیرد مگر با تجربه و مشاهده‌‌اش از اتفاقات شهری؛ اتفاقاتی که مصداق عینی همان هویت ادعا شده است… این تجربه، همان اثبات اصالت برند شهر است؛ اثبات هویت برند شهر در ذهن و قلب شهروند. برندی که حالا میتوان گفت شهروند به آن ایمان دارد و بخشی فراتر از قوه‌ی منطقش درباره‌ی آن نظر میدهد. آنچه آن را احساس ادراک شده از شهر مینامیم یا همان «حس یک شهر»…
در انتها به این سوال مهم بسنده میشود که با تمامی سختی های برندسازی شهری (با تعریف اصولی و اثربخش آن) و در صورت عدم تغییر سیاست های کلان، چه فعالیت هایی در راستای تبدیل شهرمان به شهری با حسی بهتر میتوان کرد؟ در این راستا هنر شهری، رویدادهای شهری، خلاقیت های شهری، منظر شهری و در یک کلام راهکارهای خلاق شهری حائز اهمیت است اما تفرک استراتژیک به این موضوع، چگونگی ایده پردازی، پروراندن ایده و طراحی راهکارهای خلاق شهری، پیاده سازی و اجرای منطبق با طرح و در نهایت معرفی و استفاده ی هوشمندانه ی تبلیغاتی از آن، اثربخشی و پذیرفته شدن پروژه های خلاق شهری را نزد شهروندان و بازدیدکنندگان صد چندان میکند.
چه راهکارهایی بصورت عملیاتی در راستای برندسازی شهری با هزینه های معقول میتوان طراحی کرد که با حفظ اصول فرهنگی و ارزش های موجود، حس یک شهر و فضاهای مختلف آن را در مخاطبان آن تقویت و این حس را به مخاطبان آن در سراسرمنطقه، شهر، کشور (و در پاره ای موارد، دنیا) القا کند؟…
