همیشه برا‌‌ی ما، اهالی حرفه ای صنعت ساختمان، پاسخ به یک سوال هم چالش برانگیز بوده و هم بسیار پر اهمیت: «واقعا یک ساختمان چگونه برند میشود؟»

سازندگان به دنبال ساختن ساختمان های برند و خریداران هم خودآگاه یا ناخودآگاه متمایل به خرید ساختمان های برند هستند.

 عموما بدون بررسی عمیق چگونگی و چرایی تبدیل یک ساختمان به یک برند معتبر، راهکارهایی برای برندسازی ساختمان به ذهن سرمایه گذاران و سازندگان صنعت ساختمان میرسد از جمله بهره مندی از همکاری با یک معمار برند، استفاده از متریال های برند، انتخاب یک لوکیشن استثنایی برای احداث ساختمان یا حتی تبلیغات در رسانه های مرتبط با صنعت ساختمان و معماری و بیلبوردهای شهری… گاهی هم سازندگان برتقویت برند خود متمرکز میشوند تا بتوانند از آن طریق ساختمان هایشان را برند کنند. آنچه بیان شد تلاش هایی نه چندان ژرف در حوزه ی برندینگ ساختمان بود. در این مقاله‌ی کوتاه و طی دو پاراگراف به بیان چگونگی خلق یک ساختمان برند و فعالیت های اصولی در راستای برندسازی ساختمان از نگاه «حس یک نگاه» به عنوان مرجع و مشاور برندینگ در صنعت ساختمان میپردازیم. پیش از ادامه‌ی مطلب توجه داشته باشیم که آنچه میخوانیم حاصل تجربه عملی در بازار ساخت و ساز ایران به همراه دانش روز و اصول علمی برندینگ بوده که توسط متخصصان بینارشته ای برندسازی و معماری در واحد تحقیق و توسعه حس یک نگاه نگاشته شده است.

برای پاسخ به این سوال ابتدا تعریف اصولی برندسازی را با هم مرور کنیم و تفاوت آن را با آنچه امروز به کرات شاهد آن هستیم دریابیم. برند با ماندگاری سر و کار دارد، تاریخ مصرف هم ندارد. در ذهن و قلب مخاطبش رخنه میکند. هرچند یکی از اصلی ترین ویژگی هایش، افزایش روزافزون سود برای مالکش است، هدف اصلی اش سودجویی نیست! حال صنعت ساختمان و معماری کشور را از منظر برندینگ و تبلیغات و نگرش عموم فعالان این حوزه بررسی کنیم؛

چالش اصلی بسیاری از سازندگان، سودجویی بیشتر است و ساختمان برند یا برندینگ را برای پروژه های ساختمانی شان، راهکاری میدانند برای نیل به این هدف! نتیجه چه می‌شود؟ ساختمان هایی پر زرق و برق در مناطق گران قیمت و تبلیغاتی گسترده برای هرچه بیشتر معروف شدن خودشان و ساختمان هایشان… اما همانطور که در چند دهه ی گذشته برایمان مسجل شد، این رویکرد، باعث دیده شدن، معروف شدن و حتی سودهای مالی مقطعی جذابی میشود اما هیچ وقت ماندگار، ارزش آفرین و «برند» به معنای واقعی (با تعریف اصولی امروزی اش) نمیشوند چرا که این سازندگان اساسی ترین مفاهیم برندینگ را در صنعت ساختمان در نظر نگرفته و صرفا به فکر معروف شدن و سودجویی بوده‌اند!

اما برای ماندگاری و ارزش آفرینی چه باید کرد؟ رمز ماندگاری برند شما در ذهن و قلب مخاطب، تجربه‌ای است که مخاطب در واقعیت از کالا و خدمات شما میکند. در برندسازی ساختمان، تجربه‌ی واقعی مخاطب از برند شما، «معماری» نامیده میشود! در واقع مخاطب یک ساختمان، با تجربه‌ی زندگی کردن در آن، به باوری عمیق از برند ساختمان، سازنده و معمار میرسد. با این تعریف، جدای از تعهد حرفه‌ای ما در صنعت ساختمان، پرداختن به معماری یک بنا به شیوه‌ی اصولی، اساسی ترین اقدام در راستای برندینگ یک بنا ست. فعالیت های تبلیغاتی همه و همه بر پایه‌ی فعالیت اولیه برندینگ یعنی همان «معماری اصولی» بنا میشود.

حال سوال مهم این است؛ با وجود اهمیت به حرفه ی معماری، چرا ساختمان هایمان برند یا ماندگار نمیشوند؟! (حتی بسیاری از ساختمان هایی که زمانی آنها را در دوران خودشان برند مینامیم، بعد از چند سال، دیگر جایی در قلب ما ندارند…)

پاسخ مشخص است. در بسیاری از ساختمان های گران قیمت این روزها یا به جای معماری، شبه معماری اتفاق افتاده و یا به مرحله بعد از معماری (که بخش تخصصی برندسازی، تبلیغات و روابط عمومی برند یا ارتباطات یکپارچه ‌ی بازاریابی نامیده میشود) به شکل اصولی پرداخته نشده است.

حس یک نگاه با بررسی پروژه های معماری کشورمان، حتی در بسیاری از پروژه های فاخر، با سرمایه گذاری های بالا، ضعف در هر دو مورد را پررنگ میبند. بنابراین برآن است تا ضمن ارائه خدمات با کیفیت و اصولی در هر دو بخش (معماری واقعی و فعالیت های تبلیغاتی و برندسازی اصولی)، به آگاهی بخشی و فرهنگ سازی برای سازندگان و سرمایه گذاران پروژه های ساختمانی به عنوان بخشی از فعالیت های بخش تحقیق و توسعه بپردازد. این فعالیت ها در این مرحله با تهیه‌ی «سلسله مقالات تحلیل نمونه های موردی از فرآیند شکل گیری معماری و برندینگ ساختمان برای بناهای معتبر و معاصر جهان» آغاز میگردد. این مقالات به مفاهیم مهمی در فرآيند معماری ساختمان که نقش مستقیم در برندسازی آن بنا (و سازنده و معمارش) دارد از جمله، هویت، اصالت، تمایز، شناخت مخاطب، بافت منطقه و قرارگیری ساختمان، نیازهای اساسی بهره بردار، پاسخ به چالش های پروژه با نگاهی خلاقانه و معمارانه، نوآوری، یکپارچگی در طرح و انطباق با هویت اصلی ساختمان میپردازد. تمرکز مقالات بر تعالی معماری و کابرد اصیل آن در شکل گیری برند یک ساختمان به شیوه ای اصولی است.